Gabor Steingart: „Die Zeitung ist die Höhlenmalerei des Mediengeschäfts“

 © Anne Hufnagl

Pointen ohne Print: Gabor Steingart erreicht mit seiner Medienmarke The Pioneer jeden Morgen eine halbe Million Menschen, ganz ohne bedruckte Bäume. Im Interview mit turi2 teilt er gegen die “etablierten Qualitätsmedien” aus: Sie erreichen mit ihren digitalen Bezahl-Aktivitäten “nicht annähernd die betriebswirtschaftliche Relevanz oder die publizistische Reichweite der Print-Ära." Besonders schwer treffe es den “Spiegel”, der massiv an Reputation verloren habe. Steingart glaubt, mit Newslettern, Podcasts und Videos “mittelfristig ein Potenzial oberhalb von ‘Handelsblatt’, ‘FAZ’ und ‘SZ'” erreichen zu können. Sein Interview erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag der Gattung Morgen-Newsletter.

Gabor, kreativ sein heißt, Anregungen überall herholen und vergessen, wo man sie herhat, hat einmal ein kluger Mann gesagt. Hand aufs Herz: Peter Turi hat seinen Morgen-Newsletter vier Jahre vor deinem gestartet – wie viel hast du bei ihm abgeschaut?

turi2 ist super. Aber die Initialzündung löste bei mir Obamas E-Mail-Wahlkampf im Jahr 2008 aus. Der zunächst gänzlich unbekannte Senator aus Illinois hatte eine E-Mail–Kampagne zum Eckpfeiler seiner Strategie gemacht. Durch persönliche Ansprache. Durch das Erzählen kleiner Geschichten. Durch Kürze und Pointierung. Das hat mich als damaliger Washington-Korrespondent des “Spiegel” inspiriert. Bei der Rückkehr nach Deutschland 2010 startete ich das “Morning Briefing”.

Stefan von Holtzbrinck hat 2009 zu Peter Turi gesagt, Turi unterschätze die Schwierigkeit, in einem deutschen Verlag jemanden dazu zu kriegen, morgens um 5 aufzustehen. 2011 kamst du und hast Schwung in die Sache gebracht. Wie schwer fällt dir das frühe Aufstehen heute?

Ich denke über Fragen meiner persönlichen Bequemlichkeit schon aus Prinzip nicht nach. Millionen Menschen sind morgens unterwegs, vom Taxifahrer und Lufthansa-Piloten über die Krankenschwester, die Stationsärztin bis zum Landwirt und der Bäckerin. Es war die Frau des früheren FDP-Vorsitzenden, die ihrem Göttergatten morgens zurief: Erich, aufstehen, Karriere machen.

Wie viele Stunden schläfst du – und wann?

Mach dir um mich keine Sorgen. Ich schlafe wie andere Menschen auch, nur schneller.

Wann und wie hast du gemerkt, welch großes Potenzial Newsletter im Journalismus haben?

Im Journalismus hat Mike Allen, damals Politico, heute Axios, mit seinem “Playbook” früh gezeigt, dass der Newsletter ein sehr schnelles, ein sehr einfaches und sehr persönliches Medium sein kann. Und umgekehrt ist mir klar geworden, dass der Weg, über das Bedrucken von Bäumen die Menschen mit Nachrichten zu versorgen, eine Kulturtechnik ist, die ihre besten Zeiten hinter sich hat. Die Zeitung ist die Höhlenmalerei des Mediengeschäfts.

Gabor Steingart eröffnet einen Abend mit Pioneers an Bord der Pioneer One. © Anne Hufnagl

Ist der Morgen-Newsletter die neue Zeitung?

Wenn man ihn richtig zu nutzen weiß, dann ja. Unser “Pioneer Briefing” wird konsequent zu einer digitalen Frühstückszeitung ausgebaut. Redaktionsschluss 5:55 Uhr. Auslieferung 6:03 Uhr. Diese digitale Frühstückszeitung funktioniert künftig multimedial, also transportiert nicht nur Text, Bild und Grafik, sondern in Kürze auch Audio-Files und Video-Clips. Es geht bei Video um wichtige Szenen der Nacht und Kurzkommentare des Pioneer-Teams. Wichtig ist: Prägnanz, persönliche Pointierung und ein zuversichtlicher Ton. Ich sehe uns nicht als Teil einer Apokalypse-Industrie, sondern als Freunde der Leserin und des Lesers.

Welche Zukunft haben Tageszeitungen?

Sie sind die Endmoränen, die aus einer anderen Zeit stoisch und erhaben bis in die Gegenwart hineinragen.

Mit welcher Erwartung hast du seinerzeit das “Handelsblatt-Morning-Briefing” gestartet?

In der Absicht, eine verstaubte Schönheit zu entstauben und die eingeschlafene Leser-Blatt-Bindung zu revitalisieren.

Deinen ehemaligen Newsletter “Handelsblatt Morning Briefing” gibt es immer noch. Was kannst du dazu Positives sagen? Negatives?

Hans-Jürgen Jakobs ist ein würdiger Nachfolger. Wir haben erfolgreich und freundschaftlich beim “Spiegel” und auch beim “Handelsblatt” zusammengearbeitet. Ich schätze ihn als Autor, auch als Buchautor übrigens. Ich lese ihn täglich.

Hast du eigentlich den Begriff “Morning-Briefing” erfunden? Der “Spiegel” nutzt es als Untertitel.

Zeitungsredaktionen sind Abschreibungsgesellschaften, das wusste schon Professor Ferdinand Siemoneit, der Leiter der Holtzbrinck-Journalistenschule, zu dessen Schülern ich gehörte.

Was unterscheidet ein Briefing von einem Newsletter?

Das müssen die Leser und Leserinnen selbst herausfinden. Ich bin zuversichtlich, dass das gelingen wird.

Pioneer One © Anne Hufnagl

Wie wichtig ist Meinung und Einordnung am Morgen?

Ein Morning-Newsletter ist nicht die Fortsetzung von dpa mit anderen Mitteln, sondern hilft seinen Lesern bei Orientierung und Meinungsbildung.

Wie viel Gabor Steingart steckt im “Pioneer Briefing”?

Ich bringe mich zu 100 Prozent ein. Aber das bedeutet nicht, dass das “Pioneer Briefing” zu 100 Prozent aus Gabor Steingart besteht.

Wie viel Teamleistung?

Das heutige “Pioneer Briefing” ist das Ergebnis einer Teamleistung. Dahinter steht eine engagierte Redaktion, also fleißige, politisch und wirtschaftlich versierte Redakteure und Redakteurinnen, kreative Grafikerinnen und Grafiker und ein Chefredakteur Michael Bröcker, der im politischen Journalismus mit seiner zupackenden Art und seiner tiefen Kenntnis von Personen und Strukturen ein Ausnahmetalent ist.

Wann ist eine Ausgabe des “Pioneer Briefings” perfekt?

Um 6:00 Uhr ist die Ausgabe fertig. Perfekt ist sie wahrscheinlich nie.

Welchen Anteil haben Bilder und Grafiken am Erfolg des “Pioneer Briefings”?

Ein Backrezept mit genauen Zutaten und Mengenangaben habe ich nicht zu bieten.

Du zitierst gerne Philosophen und große Denker. Woher nimmst du all die Zitate?

Seit mehr als 20 Jahren habe ich eine Sammelleidenschaft für Aphorismen und andere Gedankensplitter entwickelt. Das hilft.

Gabor Steingart im Gespräch mit Christian Sewing an Bord der Pioneer One. © Anne Hufnagl

Auf welches Geschäftsmodell setzt du bei Media Pioneer?

Auf unabhängigen Journalismus, werbefrei. Aber bevor das ein Geschäftsmodell ist, ist das zuallererst eine Geisteshaltung. Ich möchte den Menschen nichts verkaufen. Ich möchte mit den Menschen etwas teilen. Informationen, Meinungen, Ideen und – wenn es angebracht ist – auch Gefühle. Die Finanzierung von Journalismus ist wichtig; aber das darf nicht der Kern vom Kern unseres Strebens sein.

Welche Rolle spielt dabei der Newsletter?

Zentral ist der Journalismus, nicht die Darreichungsform. Das war schon zu Zeiten von Goethe so: Erst muss der Gedanke da sein, danach kommt die Brieftaube ins Spiel.

Das “Pioneer Briefing” gibt es jetzt in einer “Economy Edition” und in einer “Business Edition” für zahlende Abonnentinnen. Wie viele Menschen zahlen schon?

Wir sind derzeit bei über 17.000 zahlenden Lesern und Hörern, von denen uns täglich ein sehr ermutigendes und oft auch enthusiastisches Echo erreicht. Das motiviert uns alle sehr. Wir wachsen und werden zum Jahresende bei rund 30.000 zahlenden Pioneers sein. Insgesamt erreichen wir derzeit am frühen Morgen über eine halbe Million Menschen und pro Woche streamen wir unser Podcast-Angebot an 1,2 Millionen Menschen. Das Free- und das Paid-Angebot muss man zusammen denken.

Wie viele sollen es werden?

Ich sehe mittelfristig für die neue Medienmarke “The Pioneer” ein Potenzial oberhalb von “Handelsblatt”, “FAZ” und “SZ”. Fakt ist: Fast alle etablierten Qualitätsmedien erreichen mit ihren digitalen Bezahl-Aktivitäten nicht annähernd die betriebswirtschaftliche Relevanz und auch nicht die publizistische Reichweite der Print-Ära. Beim “Spiegel” kommen noch massive Reputationsverluste hinzu. Die Loyalität zu fast allen Dino-Blättern im Jurassic Park der Traditionsverlage schwindet. Es gibt in Deutschland einen Wunsch nach weniger journalistischer Arroganz, weniger Gleichförmigkeit, nach mehr Perspektivwechsel und auch nach Partizipation, kurz es gibt die Sehnsucht nach Erneuerung.

Wie bringst du die Nutzerschaft dazu, zu zahlen?

Ich fühle mich dafür zuständig, Menschen für Journalismus zu begeistern. Das mit dem Bezahlen kommt dann (hoffentlich) fast von selbst.

Welche Newsletter liest du?

Sehr viele.

Welcher Newsletter ist ein echter Geheimtipp?

Wenn ich das verraten würde, wärs ja kein Geheimtipp mehr, oder?

Akzeptiert. Welcher Newsletter müsste für dich noch erfunden werden?

Bei Media Pioneer wird noch selbst erfunden. Die Entwicklung vom Newsletter zur digitalen Frühstückszeitung ist angestoßen. Wir sind unterwegs.

Wie verhalten sich Morgen-Newsletter zum Morgen

-Podcast?

Sie küssten und sie schlugen sich. François Truffaut.

Wird der Morgen-Podcast den Morgen-Newsletter irgendwann ablösen?

Vielleicht am jüngsten Tag. Aber da bin ich – Stand heute – nicht mehr dabei.

Gabor Steingart und Peter Sloterdijk

Ist da auch noch Platz für ein Frühstücksfernsehen? Vielleicht von Gabor Steingart?

Schon das Wort “Frühstücksfernsehen” haben die beteiligten TV-Anstalten, privat und öffentlich-rechtlich, mit vereinten Kräften ruiniert. Wenig Substanz und gute Laune als Fake. Spätestens wenn unser zweites Medienschiff im Wasser liegt – die PioneerTwo als eine 300 m² schwimmende Produktionsfläche für Podcasts, Events und Bewegtbildformate – sollten wir über Pioneer-TV noch mal sprechen.

Was sind deine Tipps für Medienhäuser, die mit Newslettern Erfolg haben wollen?

Sprecht über Journalismus. Nicht über die technische Darreichungsform. Womöglich weiß Mick Jagger gar nicht, dass die Langspielplatte nicht mehr das vorherrschende Produkt der Musikindustrie ist. Weil er sich für rhythm and blues interessiert, nicht für Kunststoffe der Vinylgruppe.

Lädt...