Schafft BMW den Anschluss an Tesla?

 © BMW-Chef Oliver Zipse und Entwicklungsvorstand Frank Weber: Dynamik als Unternehmenswert

Eine Marke ist das, was einem zu einem Produkt einfällt, wenn man nicht darüber nachdenkt. Apple, Tesla, Coca-Cola, Nike, Adidas, Netflix, TikTok – zu jedem dieser Worte kommen uns drei oder vier Adjektive intuitiv zu Bewusstsein, ohne, dass wir unser Gedächtnis oder unseren kognitive Fähigkeiten dafür bewusst einschalten müssten.

Das gilt auch für den Namen BMW. Was die Marke BMW von denen anderen genannten Marken jedoch unterscheidet, ist das Alter der Referenzpunkte, auf die unsere Assoziation zurück greift. Wenn wir „Apple” oder „Netflix” hören, feuern neuronale Verknüpfungen und Assoziationen in unseren Gedankenstrom hinein, die vor wenigen Wochen oder Monaten entstanden sind. Markenerlebnisse wie diese sind brandneu. Sie überlagern ältere, verblasste und inhaltlich überholte Erinnerungen. Marken wie Apple, Netflix oder TikTok sind jung, weil die Teams dahinter sie jung halten.

Von BMW kann man das nicht sagen. Noch immer fallen uns positive Adjektive ein. Doch an der Marke hat sich in den vergangenen zehn, fünfzehn Jahren vergleichsweise wenig geändert. Die Marke ist gut, aber nicht mehr jung. Woran liegt das?

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